品牌延伸扼杀新业务机会

    拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们，则很可能以为可以借光王老吉品牌价值，顺利地做大自己的产品。遗憾的是，这也将事与愿违。

    如前所述，王老吉的品牌价值与实力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作规律，是一旦形成认知，就很难改变。以王老吉品牌推出非凉茶产品，由于违背了顾客的认知，不容易被接纳，特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产品，冠以王老吉之名，实际是负重前行，原本很好的产品失去做大的机会。

    类似的案例俯首皆是。霸王在洗发水上做得成功，之后延伸进入凉茶领域，结果无法获得顾客认同。联想电脑做得成功，之后大举进军手机领域，推出联想手机，结果落败。与本文的目的一样，笔者在联想手机甫一推出就多次撰文并曾两次在央视做节目时当面提醒柳传志先生，此举行不通，很可惜，这一专业意见并未受柳先生重视。娃哈哈与香港达利集团联手高调推出娃哈哈童装，也没有取得预期成果。柯达主导了胶卷品类，当它以柯达为名延伸到数码相机品类时，同样无法借助到柯达的品牌资产，远落后于其他品牌。要知道是柯达发明了数码相机，如果当初他推出新品牌，今天很可能是数码相机的领导品牌。茅台品牌如日中天，就是无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破，根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉。

    特别值得警惕的是，利用王老吉品牌延伸进入新品类短期内会造成热销的假象。其品牌号召力会吸引到经销商前来进货，形成第一拨销售“热潮”，误导企业在这一方向上继续发力。但由于新品类产品无法获得顾客的认同，使得产品停留在渠道上无法形成动销，良好的增长愿望不但无法实现，企业在新领域的巨大投资也难以回收。

    维护心智资源是打造品牌之本

    心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产，组织必须充分珍惜利用、开发和保护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下，王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越，正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源，这是他的品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动，特别是商标授权带来的品牌延伸，都将严重破坏王老吉的品牌价值。

    放眼全球，王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础，还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升，全球华人对凉茶的带动，以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推，假以时日，王老吉有望走向全球与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。

    广药集团的正确战略，是维护王老吉的凉茶心智资源，协助他走向全球，不断开发这一心智资源的潜力，真正实现王老吉品牌的最大价值。邓德隆/文